Manifesti. Passioni e Sentimenti. Sessant’anni di pubblicità e propaganda nella collezione di manifesti Dino Villani – Teche Rai

a cura di Cristiano Buffa

 

Prima dell’avvento della televisione, la maggior visibilità della comunicazione pubblicitaria, o propaganda, come spesso veniva chiamata, era rappresentata dai manifesti affissi in appositi spazi lungo le strade, ripresi poi sulle pagine di quotidiani e periodici. Cuore di questa comunicazione era l’ ‘immagine’: una scenetta, un personaggio o un prodotto che avrebbero dovuto “provocare” il passante-lettore e stimolarne l’interesse.

Questa centralità dell’immagine era stata subito colta da un curioso critico di fatti di costume come Ernest Maindron che, nel 1895, in Francia, in uno dei primi volumi sui manifesti, Les affiches illustrées 1866 – 1895, scriveva: “al principio dell’anno 1886 dissi, e fui profeta con poca spesa, che la pubblicità per mezzo dell’immagine sarebbe divenuta una potenza sulla quale si sarebbe contato”.

Lo studio e la creazione di questa “immagine” coinvolgeva i cartellonisti, una categoria di artisti visivi di incerta collocazione, e quei nuovi professionisti che nelle imprese si occupavano di marketing.

La mostra prende avvio dalla raccolta di manifesti, ora presso il Dipartimento Pubblicità e Comunicazione del Castello di Rivoli, che un rappresentante di questa nuova categoria di professionisti, Dino Villani, aveva collezionato durante la sua attività e donato poi alla RAI-Sipra. Tra questi professionisti Dino Villani occupa un posto particolare. Nato a Nogara nel 1898, entra nel mondo pubblicitario milanese negli anni Trenta, anima alcune delle più significative campagne degli anni Quaranta e diventa motore della Federazione Italiana Pubblicitari di cui rimane presidente fino agli anni Settanta.

La parte più consistente della mostra è rappresentata da una rassegna di circa 130 manifesti che, nelle cinque sale del percorso, mettono in evidenza alcuni temi forti della comunicazione murale in Italia prima dell’avvento della televisione: l’invenzione del tempo libero, la propaganda del regime, le passioni politiche, l’affermazione della società dei consumi.

Questa sequenza di immagini ha però un carattere particolare, poiché non si tratta di un percorso “storico”, quanto di una lettura dall’ ‘interno’, condotta con gli occhi di uno dei protagonisti della pubblicità. Gli autori delle opere esposte, come Sepo, Marcello Dudovich, Gino Boccasile, Erberto Carboni, Nico Edel, Gian Rossetti, Armando Testa sono creativi con i quali Villani stabilisce rapporti professionali frequenti e amicali.

Disposte in sequenza cronologica e secondo raggruppamenti tematici che rispecchiano gli interessi professionali di Villani, queste opere ci raccontano di istituzioni, imprese e prodotti, che attraverso le “immagini” elaborate dai creativi, vogliono suscitare in chi le guarda sentimenti di predisposizione favorevole o addirittura, nel caso della comunicazione politica, passioni e prese di posizione.

Manifesti d’inizio secolo: il territorio della marca
Nei primi due decenni del secolo, il manifesto esprime il valore di marca attraverso la ricostruzione di un ambiente o di un territorio di valori simbolici alla cui creazione l’autore del manifesto collabora con il suo stile. Abbastanza circoscritte sono le tematiche: giornali e periodici, liquori, abbigliamento e moda, mezzi di trasporto, manifestazioni, eventi e località turistiche.
Tra gli autori presenti in mostra alcuni rappresentanti della scuola francese dell’affiche, tra cui Jules Chéret, e alcuni autori della scuola italiana delle Officine Grafiche Ricordi. Importante è la presenza di Leonetto Cappiello, che Villani individua come l’iniziatore del “manifesto moderno”.

Comunicazione pubblicitaria tra le due guerre
Il periodo tra le due guerre inizia all’insegna delle rivoluzioni espressive di Cappiello e si sviluppa attraverso l’affermarsi in Italia di consolidate strutture comunicative.
Nascono le prime altre agenzie di affissioni e pubblicità, si cominciano a pubblicare riviste dedicate alla comunicazione pubblicitaria, tra cui L’ufficio moderno di cui Villani diventa redattore nel 1930. Nel 1933 viene promosso il Primo Congresso Internazionale della Pubblicità. La lezione della pubblicità americana arriva in Italia e si cominciano a costruire i primi “slogan” per catturare l’attenzione del consumatore.
Tra gli autori che hanno operato in questo periodo, particolare rilievo è dedicato a Severo Pozzati (Sepo), autore del manifesto Motta, che Villani considerava un “rinnovatore”, ingiustamente dimenticato.

La comunicazione sociale e politica negli anni Quaranta e Cinquanta
La dittatura fascista faceva largo uso di immagini e di slogan per organizzare il consenso in occasioni di scelte politiche: la bonifica, la guerra d’Africa, le “invenzioni” autarchiche in economia. Durante lo sforzo bellico il manifesto esprime in modo semplificato e brutale i valori di riferimento del potere, attraverso la polarizzazione delle posizioni e la demonizzazione del nemico. Nel manifesto politico del dopoguerra (le prime elezioni politiche del 1948 e del 1953) si confermano le contrapposizioni violente dei valori e delle passioni. Si fa spesso uso della caricatura e dell’ironia per svilire l’avversario con facili stereotipi.

La comunicazione dei consumi di massa negli anni Cinquanta e Sessanta
Con la ripresa industriale del dopoguerra, l’Italia vive gli anni del boom economico e il manifesto pubblicitario, attraverso la seduzione del prodotto, esprime i valori di una società orientata al consumo. Compaiono nuovi prodotti prima sconosciuti, come creme solari, detersivi in polvere, scatolette di carne conservata, abiti confezionati, macchine da scrivere, televisioni. Il linguaggio visivo si semplifica, il prodotto acquista maggiore evidenza e il manifesto assume spesso un taglio fotografico. Il testo diventa elemento caratterizzante e dialoga con l’immagine.Tra gli autori che segnano il periodo (Federico Seneca, Gino Boccasile, Marcello Nizzoli) la figura più significativa è quella di Armando Testa che firma alcune note campagne pubblicitarie, come quella del Punt e Mes di Carpano e la scatoletta di carne della Simmenthal.

Dino Villani e la comunicazione pubblicitaria in italia dal 1930 al 1960
La mostra è completata da una sezione dedicata ad alcune “invenzioni” pubblicitarie, promosse da Dino Villani negli anni Trenta e Quaranta: la campagna Motta per il panettone, divenuto da allora dolce simbolo di Natale e di Milano, la campagna per la colomba pasquale, la festa dei fidanzati a San Valentino, la festa della mamma e, infine, il concorso che, nato come “5000 lire per un sorriso”, diventerà “Miss Italia” nel dopoguerra. Con queste iniziative Dino Villani perfeziona il concetto di comunicazione affidata all’immagine e mette in evidenza la circolarità che può nascere tra eventi e comunicazione: la capacità di persuasione del messaggio si rafforza allorché è veicolato da una rete di relazioni sociali che lo alimenta con emozioni e sentimenti.

Cristiano Buffa